Основным конкурентом ГТРК «Удмуртия» на региональном уровне является телерадиокомпания «Моя Удмуртия». Данная компания была создана в 2001 году. Первым сетевым партнёром ТРК «Моя Удмуртия» стал московский телеканал РЕН ТВ. С февраля 2009-го и по сей день «Моя Удмуртия» вещает совместно с питерским 5 каналом. Ежедневный объем собственного эфира - более 4-х часов. На телеканале выходят более 20 циклов программ на трех языках: русском, удмуртском и татарском. Многонациональность - часть концепции телеканала. В 2013 году ТРК «Моя Удмуртия» был проведён ребрендинг - обновлён логотип, оформление передач и эфирного пространства. Эта работа была высоко оценена в профессиональном сообществе - в декабре 2013 года телекомпания стала финалистом всероссийского конкурса ТЭФИ-регион.

В эфире ТРК «Моя Удмуртия»: новости, авторские программы, музыка, конкурсы - для всех поколений радиослушателей. На частотах в FM-диапазоне получили возможность работать и районные радиостанции. Благодаря Республиканской программе развития эфирного радио, все 25 студий местного радиовещания оснащены современной техникой. В числе партнеров радио «Моя Удмуртия» - BBC, «Немецкая волна» и Фонд независимого радиовещания. Среди многочисленных наград - три диплома победителя Национальной премии «Радиомания»: в номинациях «Информационная программа» за программу «Ижевск-Бонн. Прямая связь», «Лучшее оформление эфира» и «Ведущий программы».

Охват территории: охват вещания телеканала и радио «Моя Удмуртия» - вся республика, приграничные районы Татарстана, Башкирии, Кировской области, Пермского края.

Покупательская способность аудитории: по данным исследований, средний возраст аудитории телеканала и радио «Моя Удмуртия» 35 - 54 года.

Возможность выделиться среди массы рекламных сообщений: Телеканал и радио «Моя Удмуртия» вещают из Ижевска. Это позволяет максимально полно использовать возможности эфира, что подразумевает большой перечень форм рекламирования - спонсорство программ, производство и прокат фильмов, разработка и внедрение эфирных акций, участие в специальных рубриках, корпоративные поздравления, информационные сюжеты, участие представителя компании в качестве эксперта и многое другое.

Таким образом, представленная характеристика конкурента говорит о том, что ТРК «Моя Удмуртия» ни чем не уступает ГТРК «Удмуртия», а по некоторым параметрам, даже имеет превосходство, которое проявляется в более длительном периоде вещания в течение одних суток. Также следует отметь, что данный телеканал имеет очень информативный сайт, в то время, как ГТРК «Удмуртия» также имеет сайт, но информация, представленная на нем весьма скудная.

На сайте ТРК «Моя Удмуртия» отражена важнейшая информация:

• - охват территории;
• - время трансляции рекламы в эфире;
• - описание акций;
• - прайс - листы;
• - спецпредложения;
• - реквизиты.

Сайт телеканала ГТРК «Удмуртия» такой информации не содержит, что является большим минусом.

Кроме того, радио «Моя Удмуртия» обходит по всем параметрам «Радио Россия», так как она оно в большей степени носит развлекательный характер. Аудитория его слушателей в нашей республике огромна.

Кроме того, конкурентами ГТРК «Удмуртия» являются и представительства других федеральных программ, а именно:

• - СТС - регион;
• - ТНТ - регион;
• - РенТВ - регион.

Данные каналы представляют возможность размещения, в отличие от ГТРК «Удмуртия», рекламы с охватом одного города или населенного пункта. Например, СТС Ижевск, транслируют рекламу только для жителей города и ближайших населенных пунктов, или же СТС Сарапул, транслирует рекламу также с охватом города и близлежащий населенных пунктов. То есть, житель Ижевска, смотря СТС, не увидит рекламу магазина, расположенного в городе Сарапуле и наоборот. Такой подход размещения рекламы однозначно является плюсом, так как местная реклама направлена на целевую аудиторию, с учетом региональных особенностей.

В офисах региональных представительств федеральных телекомпаний, помимо услуги по размещению рекламы, также можно приобрести рекламный продукт, с учетом всех предпочтений и требований клиента.

Цена размещения местной рекламы, несколько ниже, чем при размещении рекламы на телеканалах охватывающих весь регион, следовательно, большая часть клиентов отдает предпочтение именно тем, телеканалам, которые действуют по территориальному признаку. Исключение составляют только те предприятия, деятельность которых охватывает весь регион, или компании, имеющие разветвленную сеть по всей республике. К тому же рейтинг данных телеканалов высокий, что также играет весомую роль при размещении рекламы.

Сравнительная характеристика конкурентов представлена в таблице 9.

Таблица 9 - Сравнительная характеристика конкурентов

Как видно, из таблицы телеканалы СТС, ТНТ, РенТВ, имеют некоторые преимущества, перед ГТРК «Удмуртия», также преимущества перед ГТРК «Удмуртия» имеет и ТРК «Моя Удмуртия».

Таким образом, на фоне конкуренции, перед компаниями встает важнейшая задача, связанная с продвижением своей продукции и услуг. В связи с чем, данному аспекту со стороны ГТРК «Удмуртия» необходимо уделять несколько большее внимание, иначе можно потерять важнейшую часть доходов. Особенно это актуально в кризисных условиях, когда рекламодатели стали тратить на рекламу меньше, а также в связи с тем, что средств на СМИ и телекоммуникации из федерального бюджета государственным телерадиокомпания, стало выделяться все меньше.

Что же касается целевой аудитории ГТРК «Удмуртия», то это преимущественно население старшего возраста, что связано в первую очередь, со спектром, транслируемых программ.

ГТРК «Удмуртия» при размещении и производстве рекламы активно сотрудничает со следующими рекламными агентствами г. Ижевска, которые изготавливают и помогают в размещении рекламы:

• - рекламное агентство SDM;
• - рекламное агентство «Парк Медиа»;
• - рекламное агентство Слайдер Медиа».

Данные фирмы являются посредниками между рекламодателями и телеканалом, в данном случае ГТРК «Удмуртия».

В этом случае при заключении договоров на размещение рекламных материалом рекламным агентством, во избежание невыходов в эфир рекламы, телеканал рекомендует требовать от контрагента предъявления действующего договора с ГТРК «Удмуртия», свидетельствующем о правомочности рекламного агентства заключать соответствующие сделки.

SWOT анализ

Анализ деятельности ГТРК «Удмуртия» позволил выделить сильные и слабые стороны.

Сильные стороны:

• - богатая история развития;
• - высокий престиж телерадиокомпании в глазах общественности;
• - сбалансированная структура персонала;
• - широкий спектр оказываемых услуг;
• - широкий охват целевой аудитории.

Слабые стороны:

• - ГТРК «Удмуртия» уступает по некоторым параметрам основному конкуренту ТРК «Моя Удмуртия»;
• - телерадиокомпания имеет слабо информативный сайт;
• - телерадиопрограммы ориентированы преимущественно на старшую целевую аудиторию;
• - незначительное время вещания;
• - слабая программа продвижения медиауслуг.

Исходя из выделенных сильных и слабых сторон, можно определить возможности и угрозы ГТРК «Удмуртия», которые связаны с внешней средой.

Возможности:

• - широкий охват целевой аудитории;
• - сотрудничество с рекламными агентствами республики;
• - использование достижений научно - технического прогресса;
• - привлечение высококвалифицированных специалистов;
• - привлечение новых клиентов, желающих разметить рекламу на ГТРК «Удмуртия».

• - потеря репутации;
• - потеря целевой аудитории;
• - снижение уровня субсидий получаемых от государства;
• - появление новых технологий;
• - переориентация рекламодателей на другие инструменты продвижения своих товаров, работ, услуг;
• - дефицит кадров на рынке труда.

Охват (reach) – это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват – получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную часть целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Например, очень часто при общероссийских рекламных кампаниях охватывают не абсолютно все население, а только ту ее часть, что проживает в крупнейших городах.

Охват может быть выражен как количественно, т.е. в единицах, тысяча, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.

Например, целевая аудитория товара «АВС» составляет 120 000 человек. Из них рекламой во время рекламной кампании было охвачено 80 000 человек, что составило 66,7% целевой аудитории. Таким образом, в данном случае Reach = 66,7% (или 80 000 человек).

Охват как Reach (n) в медиапланировании

Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (n), во втором, – как Reach (n+), где n – это количество восприятий.

Обычно используют величину Reach (n+) , указывающую на то, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламу не менее чем n раз. Соответственно, например, показатель Reach (1+) будет говорить о том, сколько потенциальных покупателей были охвачены рекламой не менее одного раза (или один раз и более), Reach(2+) – не менее двух раз (или два раза и более), Reach (3+) – не менее трех раз (или три раза и более), и т.д.

Например, если Reach (4) = 45%, это означает, что 45% целевой аудитории контактировали с рекламой 4 раза. Если Reach (4+) , то не менее 4 раз, но может быть и больше 4-х (5, 6 и т.д.).

Возможным наименьшим значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов размещения. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше суммы рейтингов.

Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называется внутренним пересечением. Пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях называется внешним пересечением.

Формулы расчета охвата в медиапланировании

Для того чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы в двух носителях, следует сложить охваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий – тех, людей, которые видели рекламное сообщение дважды.

При расчете охвата обычно прибегают к использованию теории вероятности. Так, для расчета охвата двух носителей математическая формула выглядит следующим образом:

Reach = а% + b%  ab%

где a% v аудитория первого носителя, b% –аудитория второго носителя, ab% v пересечение двух аудиторий, которое необходимо вычесть, чтобы получить одноразовый охват двумя носителями. При вычислении проценты переводятся в десятичные дроби и обратно.

Например,

Аудитория газеты А – 10%.

Аудитория газеты В – 20%.

Reach = (0,1 + 0,2  0,1x0,2) х 100% = 28%

По мере увеличения количества носителей формула усложняется. Ведь, необходимо складывать все охваты и вычитать множественное пересечение аудиторий.

Для того, чтобы производить расчет охвата для многих носителей можно воспользоваться следующей универсальной формулой Г.Шматова:

Reach = 1 – (1-a%)(1-b%)(1-c%)(1-d%) …

где a% v аудитория первого носителя, b% – аудитория второго носителя, c% – аудитория третьего носителя,d% – аудитория четвертого носителя, и т.д.

Например,

Аудитория газеты А – 10%.

Аудитория газеты В – 20%.

Аудитория газеты C – 40%.

Reach = 1 – (1-0,1)(1-0,2)(1-0,4) = 0,57 или 57%.

Reach (n) = Reach(max) (1-(1-R/ Reach(max)) n)

Например,

R = 20%

Reach(max) = 50%

n = 4

Reach (4) = 0,5 х (1 – (1 – 0,2/0,5) 4) = 0,4352 или 43,52% ≈ 44%

Предельный охват носителя, как и его рейтинг, определяется с помощью медиаисследования. В его ходе измеряется изменение охвата целевой аудитории носителем по мере увеличения количества выхода рекламы. Сначала охват растет, но в какой-то момент несмотря на повторы рекламы этот рост практически прекращается. Значение данного максимального уровня охвата и будет предельным охватом.

Обычно при использовании большого количества данных используются компьютерные программы в мгновения пересчитывающие огромные цифровые массивы.

Примерная оценка охвата в медиапланировании

Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитать, а примерно оценить исходя из следующих принципов:

□ Охват в принципе не может быть более 100%. (Нельзя охватить целевую аудиторию больше, чем она есть).

□ Охват не может быть больше суммы охватов всех использованных носителей.

□ Охват не может быть меньше охвата самого «крупного» носителя.

□ Охват не может быть больше GRP.

Таким образом, реальный охват лежит между самым высоким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.

Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь – с частотой размещения рекламы.

4.3 / 5 ( 6 votes )

Описание основных медиапоказателей

Основные функции и задачи медиа показателей

С помощью медиа показателей можно узнать информацию о целевой аудитории медиа канала

Медиа показатели помогают охарактеризовать интенсивность и качество рекламных кампаний конкурентов

Медиа показатели позволяют оцифровать медиа стратегию, помогают с помощью точных расчетов сравнить разные виды медиа носителей и выбрать правильные медиа каналы для передачи рекламного сообщения.

Выделяют:

измеряемые показатели - виды медиа статистик, которые невозможно узнать без проведения специализированного медиа исследования

производные показатели - набор показателей, который можно рассчитать, имея исходный набор данных.

Медиа статистики, описывающие аудиторию одного медиа события

Рейтинг

Базовая характеристика, которая и является основным предметом медиа измерений. Измеряется в %.

ТВ: TVR (television rating) – телевизионный рейтинг

Пресса: AIR (average issue readership) – средняя аудитория 1 номера

Радио: AQH (audience of quarter hour) – аудитория четверти часа

Формула

Пример расчета

Допустим, что в данный момент 10 человек смотрят канал ТВ. Из них только 5 человек смотрели программу №1.

HUT

HUT (Households using television) - % домохозяйств, в которых в данный конкретный момент времени включен телевизор. Медиастатистика используемая для ТВ-измерений. Необходима для расчета показателя «Доля телесмотрения канала».

Формула

Пример расчета

Допустим, что у 10 человек есть телевизор. Данные люди составляют генеральную совокупность. В данный момент времени только 6 человек включили ТВ.

Расчет HUT: 6/10*100%=60%

Доля телесмотрения

Доля телесмотрения канала (share) - % телезрителей, смотрящих конкретный канал или программу, от общего числа людей, смотрящих телевидение в данный момент времени.

Измеряется в %. Для расчета данного показателя необходимо рассчитать показатель HUT.

Формула

Индекс соответствия (Affinity index)

Индекс соответствия (Affinity index)- показатель, использующийся в медиапланировании; показывает, насколько более или менее характерен для данной целевой аудитории контакт с данным медиа, чем для всей генеральной совокупности в целом. Измеряется в %.

Чем выше значение индекса, тем в большей степени используемый медиа канал соответствует целевой аудитории, а значит рекламное сообщение будет более направленным и достигнет нужного потребителя. На практике считается, что хороший аффинити индекс: больше 100-110%.

Формула

Для расчета показателя необходимо уметь считать показатели Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP) и Целевой рейтинг (TRP)

Пример расчета

В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, 6 из которых были нашей целевой аудиторией. Первую программу увидели 5 зрителей из всех смотрящих, и 4 человека из целевой аудитории. Вторую программу увидели 9 зрителей из всех смотревших, и 6 человек из целевой аудитории.

Affinity index для первой передачи: TRP1/GRP1 = 67/50*100% = 134%

Affinity index для второй передачи: TRP1/GRP1 = 100/90*100% = 111%

Вывод: обе программы являются аффинитивными (значение больше 100%) и соответствуют целевой аудитории. Программа №1 в большей степени соответствует целевой аудитории.

Медиастатистики, описывающие медиаплан

Совокупный рейтинг (GRP)

Формула

Пример расчета

Нам необходимо рассчитать совокупный рейтинг для рекламной кампании. Мы размещаем наше рекламное сообщение в двух передачах. В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, из которых первую программу смотрели 5 человек, а вторую программу смотрели 3 человека.

Целевой рейтинг (TRP)

Целевой рейтинг (TRP, target rating point) - суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании среди целевой аудитории, т.е. суммарное количество рейтингов целевой аудитории видевшей / слышавшей рекламное сообщение.

Главное отличие от определения Совокупный рейтинг (GRP) состоит в том, что в расчетах используется не вся аудитория которая в данный момент имела возможность проконтактировать с рекламным сообщением, а только целевая аудитория, на которую направлено сообщение.

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг или TVR (для ТВ). При расчете данного показателя генеральной совокупностью будет является - целевая аудитория, смотрящая в данный момент медиа-канал.

Пример расчета

Нам необходимо рассчитать совокупный рейтинг для рекламной кампании. Мы размещаем наше рекламное сообщение в двух передачах. В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, 6 из которых были нашей целевой аудиторией. Так как мы считаем целевой рейтинг, то при подсчете кол-ва человек, видевших рекламное сообщение, мы принимаем во внимание только людей, входящих в группу нашей целевой аудитории.

Первую программу смотрели 4 человека из целевой аудитории, вторую программу смотрели 6 человек из целевой аудитории.

Охват рекламной кампании

Охват рекламной кампании (Reach / Cover %) - количество людей из целевой аудитории, увидевших рекламное сообщение хотя бы один раз. Исчисляется в тысячах человек или в % от общего количества людей, составляющих целевую аудиторию.

В медиапланировании часто используют:

Чем больше значение N, тем ниже значение охвата.

Пример расчета

В расчет охвата на частоте 1+ будут входить люди, видевшие либо первую либо вторую программу. Таких зрителей оказалось 8 человек.

В расчет охвата на частоте 2+ будут входить только те люди, которые дважды проконтактировали с сообщением, т.е. смотрели и первую и вторую передачу. Таких зрителей оказалось 3 человека.

OTS

OTS (opportunity to see) – показатель, используемый в медиапланировании; позволяет оценить общее количество контактов в численном выражении (в чел.), достигнутых в результате кампании, например, в разных городах или в разных медиа.

Формула

Частота рекламного сообщения (Average frequency)

В медиапланировании часто используется понятие Эффективная частота (Effective Frequency, EffFq)

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP) и Охват рекламной кампании.

Доля голоса (SOV)

Доля голоса (share of voice, SOV) - показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего рынка / сегмента за анализируемый период.

Измеряется в %. Измеряется в разрезе каждого медиа канала. (ТВ, пресса, интернет и т.п.)

Доля голоса говорит о том, насколько рекламное сообщение бренда заметно для потребителя в общем потоке рекламных сообщений всего рынка. Чем больше значение доли голоса, тем выше заметность рекламного сообщения бренда в сегменте, тем выше вероятность того, что потребитель его увидит и запомнит.

Формула

Пример расчета

Исходная информация:

Медиавес первого флайта составляет 2500 GRP, медиавес второго флайта 2100 GRP.

Прогноз общего годового медиавеса категории «косметика для детей» (все конкуренты + бренд компании) составляет 10 000 GRP.

Рассчитываем общий медиавес бренда за год в категории «косметика для детей»: суммарный вес всех рекламных активностей бренда в данном медиа-канале - (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)

Стоимостные характеристики медиа

CPT

CPT (cost per thousand) или стоимость на тысячу - стоимостной показатель, используемый в медиапланировании; представляет собой цену достижения 1 тыс.контактов или охвата 1 тыс.целевой аудитории.

Показатель CPT для сравнения стоимостной эффективности отдельных медиа и медиапланов между собой. Чем ниже CPT, тем эффективнее медиа-канал с точки зрения оптимизации рекламных инвестиций.

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP), Охват рекламной кампании, OTS.

CPT for Cover – стоимость охвата тысячи людей из целевой аудитории

СPP

СPP (cost per point) или стоимость за пункт рейтинга - стоимостной показатель, используемый в медиапланировании; представляет собой цену информирования или достижения 1% аудитории. Стоимость пункта рейтинга является основным показателем стоимостной эффективности, в первую очередь ТВ кампаний.

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг или Совокупный рейтинг (GRP).

Доля рекламных затрат (SOS)

Доля рекламных затрат (share of spend, SOS) - показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламных затрат бренда в общих рекламных затратах рынка /сегмента за анализируемый период. Измеряется в %.

Формула

Соотношение показателей SOS и SOV

Если SOS > SOV: компания использует свои финансовые ресурсы (рекламный бюджет) менее эффективно, чем конкуренты. Так как большая доля рекламных затрат обеспечивает меньшую долю рекламного давления. Такая ситуация возможна в случае достижения более качественного контакта (за который возможна переплата), иначе есть ресурсы для оптимизации затрат. Также такая ситуация может существовать для малых компаний, которые не имея меньший бюджет размещают рекламные сообщения по более высоким ценам.

Если SOS = SOV: компания использует свои финансовые ресурсы оптимально и следующим шагом можно задуматься над оптимизацией затрат.

Если SOS < SOV: компания использует свои финансовые ресурсы более эффективно, чем конкуренты. Так как за меньший бюджет компания получает более высокий медиавес в категории. Такое соотношение характерно для крупных компаний - лидеров медиа-размещения, которые за большой бюджет получают выгодные условия (скидки или бонусы) для рекламного размещения.

Advertising to Sales

Advertising to Sales (A/S) - показатель, по которому оценивается эффективность рекламных инвестиций. Обозначает какой % от продаж рекламируемого бренда компания тратит на поддержку этого бренда. Измеряется в %. Обычно считается за годовой период или период отчетности компании.

Чем ниже значение показателя, тем эффективнее считаются рекламные инвестиции.

Нет четко установленного норматива эффективности для данного показателя. Существуют несколько простых правил, чтобы оценить адекватность и реалистичность показателя:

Если известны расходы конкурентов в категории, то показатель A/S можно сравнивать с показателями конкурентов или со средне-индустриальным значением и адекватность показателя определять исходя из целей бренда: если бренд рассчитывает на позицию лидера - то показатель A/S должен быть одним из самых высоких, либо на уровне с ключевыми конкурентами

Для только запускающихся брендов показатель A/S может быть одним из самых высоких и даже приближаться к 60-80%, так как при запуске нового продукта (особенно если он важен) необходимо «раскачать продажи»: нарастить знание о новинке, сформировать представление о свойствах товара и имиджевые характеристики. Но в последующие годы показатель A/S по данному товару должен снижаться и выходить на уровень средне-индустриального.

Если компания имеет несколько поддерживаемых товаров и брендов, то она может сравнивать показатели A/S по каждому бренду и устанавливать оптимальный показатель на основе личного опыта

В идеале показатель A/S одного и того же бренда не должен расти год от года, должен снижаться или оставаться на постоянном уровне. Постоянство или снижение показателя означает, что продвижение бренда осуществляется последовательно и эффективно, и рекламные кампании приносят хорошую отдачу

Показатель A/S для существующих / не новых брендов может расти год от году в случае ожесточения конкуренции и необходимости с помощью продвижения укрепить конкурентное положение бренда, в случае охвата брендом новых рынков, аудиторий; в случае постановки перед брендом новых коммуникационных задач, которые не стояли ранее и т.п.

Формула

Вариация показателя: использование вместо показателя «выручка от реализации» - показатель «чистая прибыль компании». Данная модификация используется компаниями очень редко и отражает какой % от прибыли бренда уходит на его поддержку.

Другие показатели

Клаттер

Клаттер (clatter) – отражает уровень рекламного шума, объем рекламных сообщений в категории на 1 потребителя. Уровень клаттера может быть большим, малым или отсутствовать. Уровень клаттера определяется на основе анализа присутствия рекламных кампаний конкурентов по средством анализа частоты и охвата кампаний.

Если клаттер большой (т.е. в момент рекламной кампании Вашего продукта рекламируется много рекламодателей с высокой частотой и охватом кампаний), то запоминаемость рекламы снижается. При большом клаттере рекомендуется повышать частоту контакта рекламного сообщения с целевой аудиторией, использовать разнообразные креативные решения для повышения заметности сообщения, использовать другие медиа-каналы, в которых уровень клаттера низкий.

Если клаттер небольшой, то необходимо максимально использовать низкий уровень конкуренции для формирования и укрепления лидерства компании, товара или услуги. Максимально нарастить знание, сформировать отношение к товару, при этом основываясь на разумной частоте сообщения. (см. Эффективная частота.

рынок не большой по размеру, а требуемый уровень рекламных инвестиций высок и не позволяет окупить вложения;

потребитель практически не восприимчив к рекламе продуктов в данном сегменте;

рынок стагнирует или падает;

рынок перспективный и новый (или Ваш продукт - это first mover на рынке), и уровень конкуренции низкий.

Износ рекламного ролика

Износ рекламного сообщения (wear out) — процесс в результате которого рекламное сообщение перестает «работать», т.е. при увеличении медиа-веса (см. Совокупный рейтинг (GRP) рекламного сообщения прекращается рост следующих показателей:

для бренда: знание и имиджевые характеристики

Зафиксировать количество рейтингов, при котором наступает износ рекламного сообщения невозможно, так как это определяется: характером сообщения (простое – сложное), рекламируемым продуктом (новый продукт – общий имидж), креативом и т.п.

Уровень износа ролика определяется с помощью трекинговых исследований, в результате которых фиксируется динамика показателей, отвечающих за износ ролика.

Зависимость доли голоса и доли рынка

Один из ведущих профессиональных органов в области рекламы в Великобритании (IPA - The Institute of Practitioners in Advertising) поручил компании Nielsen обобщить все глобальные исследования в области эффективности рекламы и, используя также внутренние методики компании Nielsen, оценить влияние доли голоса (SOV - share of voice) и других маркетинговых факторов на увеличение доли рынка (SOM - share of market) поддерживаемого бренда.

Описание исследования

Nielsen определил закономерность между изменением доли голоса (SOV) и росте доли рынка (SOM) на основе анализа 123 брендов из 30 различных товарных категорий, в которых используются стандартные методы рекламы и рекламные ролики без специальных наград. Для репрезентативности выборки в исследовании участвовали как новые, так и зрелые бренды.

Результаты данного исследования можно использовать в медиапланировании товаров и услуг FMCG рынка при постановке целей рекламных кампаний бренда.

Результаты исследования компании Nielsen

Результаты исследований свидетельствуют о том, что существует прямая зависимость между долей голоса (SOV) бренда в канале и его долей рынка (SOM).

При прочих равных условиях, бренды, имеющие превышение доли голоса над долей рынка (SOV >SOM) в долгосрочном периоде наращивают объем продаж и за счет рекламных инвестиций способны увеличить свою долю рынка.

Показатель ESOV - является драйвером роста доли рынка бренда.

Формула: ESOV = SOV-SOM, где ESOV - excess share of voice или превышение доли голоса, % SOV – share of voice или доля голоса, % SOM - share of market или доля рынка, %

Выявленная закономерность - 10: 0.5. Разница в 10 пунктов между SOV и SOM обеспечивает рост доли рынка в 0,5%. Т.е. бренд с долей рынка в 20,5%, имеющий превышение SOV>SOM в 10 пунктов приобретёт дополнительную долю рынка в 0,5% и достигнет 21% рыночной доли на конец года.

Общий вывод: если бренд ставит целью нарастить долю рынка и использует стандартные рекламные сообщения для донесения информации до целевой аудитории, он должен обеспечить рост доли голоса (или рост рекламных инвестиций). При снижении доли голоса и сокращении рекламного бюджета (без компенсации снижения затрат использованием других средств маркетинг-микса – новые продукты, цены, новые каналы коммуникации и т.д – бренд может ожидать снижения доли рынка в долгосрочном периоде.

Дополнения к модели

Существует ряд факторов, которые влияют на изменение установленной закономерности:

Размер бренда. Чем больше бренд, тем больший рост рынка ему обеспечит показатель ESOV (=SOV-SOM), так как крупные бренды имеют уже хорошо построенную дистрибьюцию, адаптированную под потребности потребителей продуктовую и ценовую политику, что помогает им использовать ESOV более эффективно.

Положение бренда - лидер или претендент на лидерство. При одинаковом показателе ESOV (=SOV-SOM) лидер рынка достигнет более высокого прироста доли, чем претендент на лидерство. Закономерность следующая: при ESOV = 10 пунктов, доля рынка лидера вырастет на 1.4%, а доля рынка претендента на 0.4%. Причина: лидер имеет более прочные позиции на рынке и его маркетинг –микс работает более эффективно, чем у претендента. Соответственно, претенденту необходимо достичь равных условий с лидером не только в доле голоса, но и по всем пунктам маркетинг-микса, чтобы конкурировать на одном уровне.

Новизна бренда и «молодость» категории. Элемент новизны приводит к повышению отклика на ESOV (=SOV-SOM) на 15-25%. Данная закономерность относится также и к новой развивающейся категории товаров и услуг.

Влияние соотношения доли голоса и доли рынка на стратегию бренда

Доля рынка или SOM - share of market - описывает положение компании/ бренда на рынке, измеряется в %, в модели используется доля рынка в стоимостном выражении.

Доля рынка = выручка бренда за период N / размер рынка в стоимостном выражении за период N.

Модель соотношения SOV и SOM

Для построения модели необходимо:

Определить ключевых конкурентов бренда в сегменте

Заполнить таблицу, представленную ниже по следующему принципу: если показатель SOV конкурентов выше, чем показатель бренда - показатель «высокий», иначе «низкий». Если показатель SOM бренда выше, чем показатели конкурентов - то показатель «высокий», иначе «низкий».

Стратегии бренда в зависимости от соотношения SOV и SOM

Стратегия развития через нишевые сегменты рынка с акцентом на защиту устойчивого конкурентного преимущества. Найти рыночную нишу - сегмент, в котором бренд компании имеет максимальные конкурентные преимущества, а бренды конкурентов слабые позиции. Всю стратегию бренда сосредоточить на его развитии в нишевых сегментах и укреплении конкурентных преимуществ. Вся рекламная поддержка бренда должна быть направлена на укрепление конкурентных преимуществ бренда. Не стремиться нарастить долю голоса, искать каналы коммуникации, релевантные целевой аудитории бренда, в которых слабо представлены бренды конкурентов.

Стратегия удержания лидерства. Увеличить инвестиции в рекламу для роста доли голоса бренда. Достичь лидерства по доли голоса в каждом канале коммуникации рынка - бренд компании должен быть лидером по заметности. Все усилия сосредоточить на защите продаж бренда от конкурентов (акцент в коммуникации на конкурентные преимущества, активное использование BTL-акций, инвестиции в лояльность целевой аудитории и т.п.)

Стратегия нападения и экспансии. Достигать высокой доли голоса для нападения на ключевых конкурентов с целью переключения потребителей. Сосредоточить рекламные инвестиции на построении подавляющего лидерства в знании и лояльности среди аудитории. Поддерживать активность на всем процессе покупательского цикла аудитории.

Матрица определения эффективной частоты Остроу

Матрица определения эффективной частоты Остроу (Joseph W. Ostrow) - практический метод определения эффективной частоты для рекламной кампании, который позволяет проанализировать множество факторов, влияющих на эффективность отдачи от рекламы, оцифровать все факторы и в результате определить минимальный порог эффективной частоты для рекламного сообщения.

Описание модели

Модель состоит из таблицы оценки 20 факторов, способных оказать влияние на эффективность рекламного сообщения. 20 факторов сгруппированы по 3 важным группам:

рыночные факторы,

медиафакторы.

Оценка проводится по каждому фактору по 4-х бальной шкале от (-2) до (+2). Оценка проводится следующим образом: начальная базовая частота для рекламной кампании по модели Остроу = 3; после заполнения таблицы все баллы, набранный в результате оценки суммируются и прибавляются к начальной базовой частоте; получившаяся в результате оценки частота является минимальным порогом эффективности рекламного сообщения.

Оценка многих факторов проводится экспертно, на основании собственного опыта, знаний и понимания рынка. Для того, чтобы оценки выставлять более логическим и обоснованным путем рекомендуется по каждому параметру для себя зафиксировать «что имеется в виду под крайними значениями (-2 и +2)».

Разумеется, медиаисследования можно классифицировать по разным признакам: по географическому охвату, по используемым средствам измерения, по периодичности проведения, по длительности. Ниже приведена классификация медиаизмерений по каждому из этих признаков.

Классификация медиаисследований по географическому охвату

Как можно разделить медиаисследования по географическому охвату?

По географическому охвату медиаисследования

• всероссийские медиаисследования . Медиаисследования всероссийского масштаба проводятся несколькими крупными исследовательскими компаниями м использованием различных аппаратных и опросных методик.
• региональные медиаисследования. Проводятся региональными исследовательскими центрами в регионах с развитыми рынками, где информация о медиапредпочтениях находит спрос, подкреплённый возможностью платить.
• локальные медиаисследования . В данном случае медиаисследование проводится для достаточно конкретных целей; в рамках исследовательского проекта изучение аудиторий СМИ имеет второстепенное значение. Примером могут быть исследование медиапредпочтений целевого рынка какого-либо товара, предвыборные исследования.

Классификация медиаисследований по используемым средствам измерения

Какие средства измерения используются в медиаисследованиях?

По используемым средствам измерения медиаиследования можно классифицировать следующим образом:

• аппаратные (телеметрические панели)
• опросные (методика day-after recall, дневниковые панели)

Аппаратные методики в настоящее время используются только в измерении телесмотрения, хотя технические возможности для аппаратного измерения аудитории радиостанций тоже существуют. Прибор, используемый для регистрации телесмотрения, называется ТВ-метр. Механизм работы довольно прост: прибор подключается к телевизору и считывает информацию о том, на каком канале работает телеприемник, кто из членов семьи его смотрит. В России, существуют всего две телеметрических панели, одна из них национальная (Gallup Media, 1650 домохозяйств в городах Росиии с численностью от 100 тыс. человек), вторая - московская (Независимый институт социально-психологических измерений, 300 домохозяйств по Москве). В региональных исследованих аппаратные методики не используются по причине их дороговизны. Однако в последнее время ряд наших коллег из других регионов заявляет о подобных планах.

Классификация медиаисследований по периодичности проведения

С какой периодичностью проводятся медиаисследования?

По периодичности проведения медиаиследования можно классифицировать следующим образом:

• разовые медиаисследования – чаще всего реализуются в рамках более общего опроса (изучение потребительских предпочтений, предвыборное исследование). Обычно они направлены на получении медиаданных не о населении в целом, а о какой-либо группе потребителей (потребители пива), населении определенного округа и т.п.
• систематические («волновые») медиаисследования – проводятся через определенные промежутки времени (обычно 3 или 6 месяцев). Как правило, каждая волна исследования проводится с использованием одинаковых методов сбора данных (примерно одинаковый перечень вопросов) и отбора респондентов. Благодаря этому, есть возможность проследить динамику изменения ситуации на основе информации, полученной в разных волнах медиаисследования . В разных волнах обычно опрашиваются те респонденты, которые не участвовали в предыдущих волнах (как правило, в маркетинговых исследованиях ограничения даже более жесткие: за последние 6-12 месяцев респондент вообще не должен принимать участия ни в каких исследованиях).
• постоянные медиаисследования – ведутся непрерывно в течение продолжительного периода. Как правило, непрерывные исследования являются панельными (см. ниже)

Классификация медиаисследований по длительности

Какой длительности бывают медиаисследования?

По длительности взаимоотношений с респондентом медиаиследования можно классифицировать следующим образом:

• панельное исследование – метод сбора информации, основанный на длительном изучении одних и тех же объектов (респондентов, домохозяйств). Панельное исследование может осуществляться как непрерывно, так и систематически. В панельных исследованиях применяется ротация – частичное обновление состава панели через определенные промежутки времени (например, каждый квартал 25% респондентов заменяют новыми). За участие в панельном исследовании респонденты получают определенное вознаграждение, между ними и организатором исследования заключается договор.
• опросы, в которых каждый раз участвуют новые респонденты . Примерами разовых опросов могут служить волновые исследования face-to-face, телефонные опросы аудитории радиостанций

При разработке окончательного варианта медиа-графика специалист по планированию имеет дело с четырьмя. Основными элементами:

1. Охват (или покрытие). Число людей, получающих рекламное обращение посредством одного конкретного носителя или, в случае мультимедийной кампании, через все задействованные в медиа-графике средства рек кламы. Он может быть выражен как число потенциальных покупателей или процентный показатель вашей целевой аудитории, но в любом случае он представляет собой не дублированную аудиторию. Например, если цел евая аудитория состоит из 500 тыс. домохозяек и 200 тыс. из них получают вашу рекламу, то величина охвата составляет 40ет 40%.

2. Частота. Число показательно рекламы каждому члену целевой аудитории. В соответствии с медиа-графиком. В нашем примере если для 200 тыс. охваченных женщин число показательных рекламы в ходе кампании составила 1 млн н показательно, то частота показа рекламы равна 5,05,0:

1 000 000/200000 = 5,0

3. Продолжительность. Период, в течение которого будет вестись кампания, или период, в течение которого будут измеряться охват и частота. Другими словами, наши 40% охвата и частота в размере 5,0 раз могу ут быть достигнуты за неделю, месяц или год. При определение охвата и частоты важно четко установить продолжительность периода, на который рассчитываются. Эти показателемтели.

4. Бюджет. Бюджет-основной элемент любого плана рекламы. Если. Относительный вес охвата и частоты можно. Отрегулировать, то базовым сдерживающим фактором общего веса всего рекламного графика является именно но бюджежет.

По мере развития процесса медиа-планирования специалисты переходят от общей стратегии к специфическим тактическим приемам. Специалист по планированию должен определить наиболее эффективное в достижении и поставленных маркетинговых и рекламных целей медиа.

Ценность каждого медиа определяется по трем критериям:

2. Численность целевого рынка или качество взвешенного целевого рынка аудитории, охватываемой данным средством рекламы

3. Эффективность обеспечиваемых данным средством рекламного экспонирования (например коммуникативный или качественный компонент)

Приведенные выше факторы могут быть объединены в концепцию, известную как планирование стоимости частоты frequency value planning, FVP). В ней оценка носителям рекламы дается в терминах частоты распросе странения - части целевого рынка, получающих разные уровни экспонирования рекламы. Важное различие между. НЕ взвешенной и определенной по концепции FVP частотой заключается в том, что последняя позволяет т рассчитать относительную стоимость экспонирования рекламы, а не просто число раз, когда человек контактирует с данным проводником рекламы или рекламным обращениеием.

На практике именно специалист по медиа-планированию контролирует охват и частоту. Бюджет - это стратегическое решение, размер которого в. Значительной степени определяется компанией-клиентом. Аналогично на практике продолжительность кампаний чаще всего составляет один год, но независимо от их длительности данный вопрос решается вне отдела медиа-планированиия.

Охват, частота и продолжительность. Должны быть сбалансированы в соответствие с требованиями установленного бюджета. Вместе с тем специалист по медиа-планированию должен учитывать необходимость сбалансы ированносты между наименее дорогими средствами информации (эффективность по издержкам) и обладающими наибольшей возможностями передачи ключевых обращения и охвата перспективных потенциальных покупат елей (результативность). На рис 72. Представлены взаимосвязи между. Этими тремя элементами в. Некоторых типичных медиа-стратегия гиях.

Тактика охвата и частоты является непосредственным результатом. Предварительно согласования целей маркетинговой и рекламной стратегий. Решение сделать акцент в коммуникативной стратегии на охват или ч частоту предопределяет и выбор медийной тактики. Для достижения желаемых показателей охвата или частоты могут использоваться различные тактические приемы. Рассмотрим некоторые примереры.

Тактические приемы охвата:

Рис 72

Высокотиражные журналы, такие как"TV Guide"или"National Geographie", выполняют функции,. Аналогичные телевизионным сетям, но. Имеют меньшие аудитории

Тактические приемы частоты:

Рекламное время на кабельном телевидение, в частности на таких специализированных каналах, как"The History channel"или"The Discovery Channel", можно приобрести по. Относительно низким ценам; в то же время кабельное телевидение дает возможность построения частоты при охвате одних и тех же ключевых зрителей в течение длительно периодечение длительного периода.

Специализированные журналы в отличие от рассчитанных на массовую аудиторию изданий позволяют охвата нескольких выпуске одну и ту же аудиторию

Радиоаудиторией в течение нескольких часов в день слушает программы одной-двух станций

Независимо от применяемых для определения правильных уровней охвата и частоты методов основная задача специалистов по медиа-планированию остается неизменной - достижение высокой эффективности выделенного ных средств. Одна из самых заметных наметившихся в последние годы перемен в медиа-планировании заключается в изменении цели: отходе от аккумулирования аудитории и переходит к одному измеряемому показате лю - результативности охвата аудитории. Иначе говоря, рекламодатели отдают себе отчет в том, что каждый член потребительской аудитории конкретного средства информации имеет определенные особенности, да же если все они обладают аналогичными демографическими характеристикамми.

Измерение эффективных аудиторий осуществляется в. РАЗЛИчНЫХ формах. Так, специалисты по медиа-планированию применяют разнообразные методики для исключения бесполезных тиражей, разрабатывают методы оценки ки коммуникативных воздействий. Относительно экспонирования рекламы, используют для достижения сбалансированносты такие качественные переменные, как совместимость медиа / сообщения. Независимо от применяе мых подходов неизменным. Основополагающим мотивом является более точное определение стоимости конкретного потенциального покупателя, средства информации или рекламного сообщения по отношении к общей ре зультативносты объявлениймы.